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Une traduction en cours d’un article du NYT sur l’économie et les défis de MySpace?. Article paru le 23 avril 2006. Attention : cet article est sous la règle du Copyright et destiné ici uniquement à des fins personnelles de lecture pour migration dans un DossierTraduction.

seul le lien original fait référence - Une demande de publication officielle de la traduction peut être envisagée pour un futur ContenuMobile?. Merci de ne pas pointer cette page qui fait partie d’un espace personnel de travail.


Le 23/04/2006

Pour MySpace, Se faire des amis était facile. Le Gros Profit est Plus Difficile.

Par SAUL HANSELL

SANTA MONICA, Calif.

Presque sur une alouette, ChrisDeWolfe? a acheté l’adresse Internet MySpace?.com en 2002, se figurant que ce pourrait être utile un jour. Tout d’abord, il a utilisé le site pour vendre un engin motorisé fabriqué en Chine et appelé un E-scooter, pour un montant de USD99.

Vendre des produits en ligne lui était tout naturel. Ayant bondi dans le business internet durant les tous premiers jours, Monsieur DeWolfe? est devenu un maître des formes agressives du marketing en ligne, y compris des messages e-mail et des publicités en pop-up. Après l’explosion de la bulle, il a même construit un site qui laissait les personnes télécharger des curseurs informatiques sous la forme de drapeaux flottants ; le truc était qu’elles devaient aussi télécharger le logiciel qui surveillerait leurs mouvements Internet et leur afficherait des publicités en pop-up.

Très rapidement, cependant, les tactiques de Monsieur DeWolfe? pour MySpace? ont été modifiées. Il remarquait que la popularité de FriendSter?, un site web grandissant rapidement qui laissait les gens communiquer avec leurs amis et rencontrer les amis de leurs amis. Que se passerait t’il, se demanda t’il, s’il mixait ce type de réseau social avec le type d’expression personnelle permis par d’autres sites pour créer des pages web ou des journaux en ligne ?

Il a convaincu les cadres de eUniverse, la société qui avait acheté sa propre société de marketing, ResponseBase?, de financer son plan. Dès que le site fût réintroduit, en été 2003, Monsieur DeWolfe? le vit grandir rapidement avec peu de marketing. Et même si son allié bagarreur avait soif de cash, il a résisté à la pression d’inonder MySpace? avec de la publicité et de transformer tous ses membres en espèces sonnantes et trébuchantes.

“Chris venait de ResponseBase? et connaissait toutes les tactiques de marketing direct pour faire de l’argent à partir de presque rien,” disait Brett C. Brewer, l’ancien président deeUniverse, renommé plus tard Intermix Media. “Mais je lui donne crédit : à partir littéralement du premier ou second mois, il réalisait que MySpace? pouvait être quelque chose dont nous avions vraiment besoin de protéger parce que la confiance utilisateur dans le site était prépondérante.”

Maintenant, MySpace? a un nouveau propriétaire — NewsCorporation? de RupertMurdoch?, qui a racheté MySpace? et Intermix l’année dernière pour un montant de $649 millions — et la pression est bien plus forte sur Monsieur DeWolfe? pour trouver un moyen de faire beaucoup plus d’argent à partir de MySpace?.

Mais l’opportunité est aussi bien plus grande. Plus de 70 millions de membres se sont identifiés et ont signé - plus de deux fois plus que ce que MySpace? avait quand Monsieur Murdoch avait été d’accord pour le racheter – tiré par un format simple qui laisse les utilisateurs construire leurs propres pages de profils et faire des liens vers les pages de leurs amis. Il a percé dans les trois passions des jeunes gens : s’exprimer soi-même, interagir avec des amis et consommer une culture populaire.

MySpace? affiche maintenant chaque mois plus de pages que tout autre site web exception faite de Yahoo. Plus de pages, bien sûr, veut dire plus de place pour la publicité. Et en théorie, ces publicités-là peuvent être étroitement concentrées sur les passions personnelles de chaque membre, qui s’affichent sur leurs profils. Bonus supplémentaire pour les annonceurs, la musique, les photos et clips vidéo que les membres place sur leurs profils consituent un baromètre en temps réel de ce qui est vraiment bouillonnant.

Pour l’instant, MySpace? facture des tarifs à très bon prix pour attirer suffisamment d’annonceurs pour les presque un milliard de pages qu’il affiche par jour. La société fera un chiffre d’affaires d’environ $200 millions cette année, a estimé Richard Greenfield de Pali Capital, une société de courtage à New York. C’est moins qu’un vingtième du revenu de Yahoo.

En achetant MySpace?, Monsieur Murdoch a aussi acheté un problème terriblement tentant : comment dompter suffisamment un vaste océan de teenagers et étudiants inconstants et indisciplinés pour qu’ils remarquent la présence de publicité ou achètent des choses, et à ce stade ne pas faire que le site soit trop commercial pour qu’il effarrouche son audience. En même temps il doit adresser les problèmes réels et croissants des parents et professeurs qui voient MySpace? comme un lieu d’excès de jeunes et potentiellement comme un leurre pour les prédateurs sexuels.

La stratégie initiale de Monsieur Murdoch semble être de ne rien faire pour interférer avec toute cette alchimie qui a attiré tant de jeunes gens vers MySpace? en premier lieu. Ainsi, a t’il recruté Monsieur DeWolfe?, 40, et Tom Anderson, 30, le président de la société et le cofondateur et leurs équipes de management proches. Et il leur fournit le cash pour consolider le système informatique bancal de MySpace? et pour recruter des armées de représentants de commerce pour ramener plus d’argent des bannières publicitaires et des pages sponsorisés vendues par MySpace?.

Il leur a aussi donné des bonus de plusieurs millions de dollars pour adoucire les sentiments qui étaient ridés quand Intermix a été vendu, conduisant MySpace? avec lui contre la volonté de ses fondateurs, qui n’ont reçu seulement qu’une petite partie du prix de vente.

A nouveau, le changement arrive. A Beverly Hills, à neuf miles et des mondes de distance du bureau en bord de mer de MySpace?, News Corporation est en train d’assembler son unité overarching en ligne. Animé par Ross Levinsohn, le manager de longue date de FoxSports?.com, Fox Interactive Media est en train de mailler ensemble plusieurs affaires Web en une grosse société Internet concentrée sur les jeunes. La top priorité est MySpace?.

“Nous avons quelques objectifs très agressifs sur la manière de construire cette chose en un vrai contributeur financier pour News Corp”, a dit Monsieur Levinsohn le mois dernier. Monsieur Murdoch, ajoutait t’il, “est concentré sur ça, et il me tient vraiment mes pieds sur le feu”. (NDT “is focused on that, and he rightfully holds my feet to the fire.”)

Pour augmenter les ventes publicitaires, tout spécialement les grosses marques, Monsieur Levinsohn prévoit d’augmenter le personnel MySpace? avec une seconde force de vente liée au département des ventes de Fox TV. Il veut en augmenter une des idées publicitaires de Monsieur DeWolfe? — transformer les annonceurs en membres de la communauté MySpace?, avec leurs propres profils, comme le font les ‘teenagers’ — de façon à ce que les jeunes personnes qui passent souvent des heures chaque jour sur MySpace? puissent devenir “amis” avec les films, les sociétés de téléphones cellulaire et même les déodorants. Les jeunes personnes peuvent se relier vers ces profils installés pour ces biens et services, comme ils le feraient pour de vrais amis, et ces “amis” commerciaux peuvent même leur envoyer des messages — des publicités, en vrai, mais d’un tout nouveau genre.

Monsieur Levinsohn est aussi en train de développer des plans pour MySpace? afin d’être payé par quelques-uns des groupes et producteurs de vidéo dont les chansons et courts métrages sont insérés à l’intérieur de ses profils voyants comme des auto-collants électroniques sur un vestiaire d’école. Et il voit une chance pour MySpace? de concurrencer eBay et Craigslist comme un lieu où presque tout s’achète et se vend.

Monsieur Greenfield, l’analyste de Pali Capital dit que ces mouvements ont du potentiel - tout spécialement si MySpace? peut convaincre les membres de mettre des clips venant de Fox movies, des programmes de télévision et autres “contenus” orientés-adolescents sur leurs pages profils. “Je ne sais pas comment ce peut être un gros business, mais ce peut clairement être beaucoup plus important que ce ne l’est aujourd’hui,” disait t’il. “La question est : Pouvez-vous l’emmener au prochain niveau en faisant un business qui influence tous les consommateurs qui vous disent ce qu’ils veulent faire ?” (you take it to the next level by making a business that leverages all the consumers who are telling you what they want to do?”)

Une question est celle-ci : Est-ce que News Corporation peut parvenir à ces fins si les cadres en charge ne sont pas d’accord sur la manière de faire ainsi, ou même s’ils le voulaient ? Monsieur Levinsohn, par exemple, disait qu’il voyait l’opportunité dans un million de groupes qui avaient installé leurs profils sur MySpace? ; il disait que MySpace? pouvait facturer les groupes pour promouvoir leurs concerts ou vendre directement leurs chansons sur le site.

Dans un entretien le jour d’après, Monsieur DeWolfe? est néanmoins revenu sur cette idée. “La Musique apporte beaucoup de trafic dans MySpace?,” disait t’il, “et elle nous laisse commercialiser de très gros contrats de sponsoring à ces marques qui veulent toucher des consommateurs intéressées par la musique. Nous n’avons jamais pensé que facturer les groupes était un business modèle viable.”

Monsieur Levinsohn a rejeté le désaccord, en disant qu’il était pertinent pour les personnes qui font tourner MySpace? d’être plus concernées par ce point de bien servir les utilisateurs que de ne faire de l’argent. Et pour l’instant, Monsieur DeWolfe? et Monsieur Anderson disent qu’ils sont heureux de travailler pour News Corporation et Monsieur Murdoch, son vieux président de 75 ans et CEO. “Rupert Murdoch m’a soufflé,” disait Monsieur DeWolfe?. “Il comprend vraiment ce que fait la jeunesse aujourd’hui.”

A beaucoup de points de vues, la culture MySpace? reflète le style de Monsieur DeWolfe?, qui a une approche dure en affaires sous un aspect détendu. “Chris est une très forte personnalité,” disait Geoff Yang, un associé dans Redpoint Ventures, qui a investi dans MySpace? l’année dernière comme partie d’un effort pour la séparer d’Intermix ; l’acquisition par News Corporation d’Intermix a déjoué cette tentative. “Il écoutera beaucoup d’idées, se fera son point de vue et sera concentré comme un laser pour faire que quelques-unes d’entre elles soient exécutées.”

Monsieur DeWolfe?, qui se concentre sur les affaires financières, et Monsieur Anderson qui conçoit les fonctionnalités du site ont délibérément laissé MySpace? rudimentaire, avec un sentiment presque de fait-maison, pour donner le maximum de flexibilité aux utilisateurs. Dans l’esprit, le site renvoie sa maison de Californie du Sud avec tous ses artistes idiosyncrasiques, designers, semi-célébrités et autres gigolos que les fondateurs ont recruté pour être les premiers membres. Monsieur DeWolfe?, en particulier, est un fan de la vie nocture à Los Angeles et est devenu lui même un sorte de figure publique.

“Chris est devenu ce personnage vivant dans MySpace?,” disait Monsieur Brewer, qui se souvenait d’un voyage à Aspen, Colorado, avec Monsieur Anderson et Monsieur DeWolfe? en décembre dernier. “Chris est en train de porter une veste en cuir géniale, une sorte de chemise de designer, avec sa chevelure sur toute la place. Il a le look total de la rock-star. Et vous entendez les gens dire : ‘Psst, psst. C’est le type de MySpace?.’ “

Quand il n’est pas en train de se complaire lui-même dans les lumières de MySpace?, Monsieur DeWolfe? a commencé à l’utiliser pour promouvoir des concerts dans tout le pays. Les membres de MySpace? peuvent devenir par exemple “amis” avec un profil pour les “MySpace? Secret Shows,” et ils recevront à domicile des places de concerts gratuites — sponsorisées par des sociétés comme Tower Records.

Vendredi dernier à Manhattan, plusieurs centaines de personnes ont fait le périple à travers la bruine vers le magasin Tower dans l’East Village pour des tickets gratuits d’un concert de Franz Ferdinand, le groupe écossais postpunk, à la “Hammerstein Ballroom”.

Heather Candella, une étudiante de Sloatsburg, N.Y., était parmi ceux présents au concert. Elle disait que les concerts étaient une “vraie bonne idée parce que c’est une sorte de chose secrète - ce n’est pas si commercial.”

Elle ajoutait que MySpace? était devenu un moyen essentiel pour rester en contact avec ses amies. Pendant qu’elle n’utilise pas le site pour rencontrer des gens, elle fait partie du rituel de rencontre. “Quand vous rencontrez quelqu’un, la question n’est pas ‘C’est quoi ton numéro ?’” disait elle. “C’est ‘Quel est ton MySpace? ?’”

En regardant le profil d’un type, elle disait, “vous pouvez véritablement avoir un sentiment de qui est t’il”.

Les utilisateurs MySpace? pimentent leurs profils avec leurs propres photographies, pensées et poésies, et avec leurs musiques et clips favoris. Ceci maximise l’individualité de chaque profil mais retourne le business typique des sociétés médias à l’envers, ce qui est une raison pour laquelle il est si difficile pour News Corporation d’utilier l’audience pour vendre des publicités ou pour promouvoir ses propres programmes. Le meilleur moyen de recevoir, disons, une émission de télévision en face de l’audience MySpace? n’est pas de faire un deal avec un tsar de la programmation dans un restaurant d’Hollywood, mais de gagner les coeurs, un par un, de milliers de membres qui afficheront l’émission à tous leurs amis.

“Nous ne pouvons pas regarder ça comme une affaire média”, disait Peter Chernin, le président de News Corporation. “Ceci est un site programmé par ses utilisateurs.”

Pour cette raison-là, MySpace? ne fait que délicatement pousser ses utilisateurs dans d’autres affaires Fox. A cette heure, la relation de Fox vers MySpace? n’est pas expicite, même si les films de Fox et les émissions de télévision sont des annonceurs fréquents. En fin de compte, News Corporation rendra plus facile pour les membres MySpace? le dépôt de clips extraits de ses programmes télévision et les bandes-annnces pour ses films sur leurs pages profils. Mais il n’y aura rien pour les empêcher d’utiliser des contenus venant d’autres sociétés.

Monsieur Levinsohn appelle MySpace? l’antiportail. “Ce n’est pas le sujet d’un hub central, parce que ce n’est pas là où vont les choses,” disait t’il. “Les moins de 30 ans veulent du choix. Ce n’est pas une destination unique ; c’est aux alentours de 65 millions.”

Bien sûr, plutôt que de réduire toutes ses ambitions Internet à l’intérieur de MySpace?, Fox Interactive est en train d’assembler un réseau de sites Web, englobant IGN, un ensemble de sites concentrés sur les jeux vidéo et Scout qui fait tourner le site Web d’environ 200 équipes de sport locales. News Corporation, disait Monsieur Levinsohn, est aussi en train de développer un portail dédié aux loisirs extrait de ses programmes du réseau Fox, la chronique rumeur Page Six du New York Post et les reporters show-business sur les 35 télévisions locales qu’elle possède.

Chez MySpace?, le premier défi est d’augmenter les tarifs publicitaires. Parce que sa fourniture de pages dépasse de très loin la demande des annonceurs, il a offert des discounts énormes. Bien sûr, le tarif moyen payé pour la publicité est un peut supérieur à une dime pour 1000 impressions, disait Monsieur Levinsohn, bien plus bas que les tarfis de nos principaux concurrents. “Si nous pouvons augmenter ces tarifs de 10 cents, pensez à la bascule,” disait t’il.

Un moyen de cajoler plus d’argent de la part des annonceurs est de construire des sections spéciales — des emplacements dévoués à la musique et à des réalisateurs de films indépendants — qui fournissent une page d’accueil neutre pour les annonceurs qui veulent l’audience jeune de MySpace? mais ne veulent pas voir leurs publicités associés avec le contenu risqué de profils des membres.

Un signe de ce défi est vu dans la tentative de Monsieur Levinsohn d’augmenter l’utilisation des publicités texte - le format croissant rapidement initié par les moteurs de recherche. Il a fait tourner des tests avec Yahoo, Google et plusieurs fournisseurs de publicité plus petits et a cheché des propositions de leur part pour des marchés à plus long terme.

La réponse qu’il a reçu a été un choc. Aucun d’entre eux, pas même le tout puissant Google, n’était certain de pouvoir fournir suffisamment de publicités pour remplir toutes les pages que MySpace? affiche chaque jour, disait Mr Levinsohn. Les moteurs de recherche ne voulaient pas diluer leurs réseaux avec tant de publicités destinées aux utilisateurs de MySpace?, qui disaient t’ils n’étaient pas les meilleurs prospects pour la plupart des marchés parce que MySpace? est utilisé pour rencontrer des gens et non pas pour acheter.

Monsieur Levinsohn dit aussi qu’il esprère augmenter les tarfis publicitaires en collectionnant plus de données utilisateurs de façon à ce que les annonceurs puissent trouver les prospects les plus prometteurs. Pour utiliser le site, les gens ont besoin de fournir leur âge, lieux et sexe, et souvent se montrent prêts à donner leur orientation sexuelle et intérêts personnels. Un partie de cette information-là est déjà utiisée pour sélectionner des publicités à afficher. Bientôt, le site tracera quand les utilisateurs visiteront des pages profil et d’autres sections dédiées aux thématiques d’intérêts pour les annonceurs. Les gens qui mettent de l’information à propos des voitures de sports dans leurs profils ou qui fréquentent les forums de discussion de MySpace? à propos de hot-rodding, par exemple, se verraient par exmple exposés à des publicités pour des accessoires automobiles, même en lisant les messages de la part des amis.

La plus grosse opportunité, néanmoins, est de ne pas trop vendre de publicités bannières, mais de trouver des façons d’intégrer les annonceurs à l’intérieur du réseau de relations du site.Les Old Fashioned Hamburgers de Wendy ont par exemple créé un profil pour le personnage animé hamburger extrait de sa campagne télévisée. Environ 100 000 personnes se sont inscrites comme “amis” avec le personnage carré.

Les officiels de Fox se demandent si cette sorte de commerce, construit sur les relations peuvent s’étendre sur les petits business. Un concessionnaire Ford, disons, dans l’Indiana pourrait créer un profil, disait Mark A. Jung, le COO de Fox Interactive. Les profils eux-mêmes, disait t’il, seraient probablement gratuits, mais MySpace? vendrait des améliorations pour aider les business et achèveraient les transactions, disait Monsieur Jung.

A ce stade, il y a un autre endroit sur lequel les cadres de Fox et MySpace? n’ont pas la même vision. Mr. DeWolfe? a réduit l’idée que des personnes créairaient des pages profils pour les petits business. “Si c’était vraiment un profil commercial - la station-service du bas de la rue — personne n’irait s’enregistrer pour devenir un de ces amis,” disait t’il. “Il n’y a rien d’intéressant à cela.”

A ce stade, Monsieur DeWolfe? disait qu’il a plus de plans les pieds sur terre. Avec l’aide de News Corporation, il ouvre un bureau à Londres pour coordonner l’expansion de MySpace? en Europe. Il est actuellement en train de négocier des deals pour connecter sur les téléphones mobiles.

News Corporation, disait t’il aide MySpace? à parvenir à ses buts plus tôt qu’il ne le pourrait tout seul. A ce stade, MySpace? a dépensé $20 million de l’argent de News Corporation, en partie pour presque doubler son personnel à 250. Seuls un tiers de ses employés se concentrent sur le service consommateur, et de plus en plus à répondre aux problèmes des parents de ce que font les adolescents sur le site et ce qu’ils pourraient y faire d’autre. Dans les six derniers mois, il y a eu un déluge de lettres provenant d’écoles ou de parents - tout comme des articles de journaux - sur l’apologie de la boisson, de l’usage des drogues et du sexe sur beaucoup de profils MySpace?.

MySpace? a eu depuis longtemps des règles qui interdisent à quiconque en dessous de 14 ans de s’inscrire et qui bannissent les images pornographiques et les discours de haine. En plus de ça, néanmoins, le site est très ouvert à des discussions franches, des images provocantes et relient vers toutes sortes d’activités. Cela n’a pas empêché Playboy magazine, par exemple, de créer une page profil sur son site pour recruter les membres pour poser dans le magazine. Pas d’objection non plus à voir Jenna Jameson, la star de films pornographiques, à maintenir un profil avec des liens vers son site web hardcore.

Mademoiselle Jameson “est plus qu’une porn star,” disait Monsieur Anderson. “Elle est auteur et une célébrité et été sur Oprah.” Il ajoutait que “s’il avait un site qui était ‘Mon nom es ça et ça et ceci est mon site porno,’ nous effacerions ça.”

Monsieur Levinsohn, Monsieur DeWolfe? et d’autres chez News Corporation disent que le site n’a pas plus ou moins de problèmes que n’importe quelle autre communauté sur l’internet, et leur réponse prioritaire aux questions des parents est une campagne pour éduquer les utilisateurs à propos de techniques de surf sécurisées. “Il y a quelques trucs basiques qui peuvent rendre MySpace? sûr pour quiconque de plus de 14 ans”, disait Monieur DeWolfe?. “Tout comme vous dites aux enfants de ne pas monter dans une voiture avec des étrangers et de regarder des deux côtés avant de traverser la rue.”

Un signe que MySpace? peut jouer un rôle dans la plupart des expériences déstressantes de croissance est venu la semaine dernière, quand cinq adolescents ont été arrêté à Riverton, Kan. La police et le personnel de l’école se sont vus dire que le groupe prévoyait d’aller à une Fête de Tir dans leur grande école mais se sont vus arrêter après que l’un d’eux en ait discuté le complot sur MySpace?.

De quelques manières, MySpace? a assumé le rôle que tenait America Online il y a 10 ans quand il a lancé les services email et le salon de discussion internet pour les masses. Mais l’exemple d’AOL est exemplaire. Pour bien des raisons, principalemnet son échec à pouvoir suivre les tendances, AOL a perdu sa place dans les vies sociales des jeunes gens.

Monsieur DeWolfe? soutient que MySpace? ne souffrira pas de ce destin, en seulement deux ans, il est devenu si établi dans énorméement de vies. Les “personnes sont vraiment investies dans le site,” disait t’il. “Tous leurs amis sont dessus. Elles ont passé des mois à construire leurs profils. Et ainsi le Coût Commutation est bien trop élevé. Si nous continuons à construire les fonctionnalités qu’ils désirent, ils resteront sur le site.”

S’il a raison, MySpace? sera plus que simplement un petit jouet tendance à être jeté comme le E-scooter de l’année dernière.

Copyright 2006 The New York Times Company

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